ترجمة المقال: د. هاشم عبدالقادر
جامعة الدمام
كلية الدراسات التطبيقية وخدمة المجتمع
في الصورة الأولى: “نحن بحاجة إلى معالجة هذا التحدي التنافسي”
الشخص الأول في الصورة الثانية: “نحن بحاجة إلى وضع “جديد ومُحَسَّن” على الملصق”
الشخص الثاني: “مرة أخرى؟”
إذا كان على العلامة التجارية أن تصرخ “جديد ومُحَسَّن” فإنها على الأرجح ليست كما تدعي. “جديد ومُحَسَّن” أسهل وأقدم الألاعيب في إدعاءات التسويق.
المسوقين يستخدمونها لخلق مغازلة جديدة على علامة تجارية قديمة, لكنها في الغالب عند “عمق الملصق” الذي وضعت عليه لا أكثر. إنها الرافعة التسويقية الأقل إثارة للإهتمام.
أدهشني هذا الإقتباس من HBS في كتاب كلاسيكي عن التسويق بعنوان “مختلف” للبروف Moon Youngme: (في الستينات والسبعينات كانت عبارة “جديد ومُحَسَّن” تعني شيئاً بالنسبة للزبائن؛ اليوم هذا الكلمات لا تعني الكثير بالمرة. في فئة بعد فئة، أصبح من الواضح أن التمايز التنافسي أسطورة. أو لنكون أكثر دقة, في فئة بعد فئة أصبحت الشركات منغلقة وبشكل جماعي في وتيرة تنافسية محددة لدرجة تبدو فيها أنها فقدت تصاديقها كشركات ــــــ ما يعني خلق أخاديد من الإنفصال عن بعضها البعض. وبالتالي فإنه يصعب عليها التنافس وتصبح أقل إختلافاً وممايزة.)
إذا كانت الكوبونات هي ما يفعله المسوقين عندما تنفد أفكار التسويق الهادفة, فإن إدعاءات “جديد ومُحَسَّن” هي ما يفعله المسوقين عندما تنفد أفكار الإنتاج الهادفة.
المستهلكون يعرفون هذا. يعرفون كيف لا يكترثون لنشاز إدعاءات “أنا أيضاً” التسويقية. أصبح الآن أسهل من أي وقت مضى تجاهل التسويق غير المتمايز.
واحدة من أكثر الإتجاهات غرابة ما لاحظته من إستخدام تغليف يحمل عبارة “جديد ومُحَسَّن” للتغطية على طرح منتج ردئ. ABC News عرضت مؤخراً مجموعة من العلامات التجارية التي أذهلت المتسوقين بملصقات “جديد ومحسن” لمنتج تم تقليص حجمه. إحتوى الخبر على هذا الإقتباس: (عندما يقول الصانع “جديد ومُحَسَّن”… ربما أنهم أخذوا بعض الأوقيات.)
المثال الأكثر شناعة الذي أتذكره عن إدعاءات “جديد ومُحَسَّن” المشكوك فيها كان في الولايات المتحدة في منتج زبادي قبل سنوات قليلة. واحدة من العلامات التجارية قلصت حجم منتجها من 8 أوقيات إلى 6 أوقيات. لكنها أبقت على نفس السعر وحجم التعبئة ونفس التغليف بحيث أصبح هناك الآن 2 أوقية من الهواء تحت الغطاء. فائدة “جديد ومُحَسَّن”؟
أكثر من أي وقت مضى أعتقد أن هناك فرصة للمسوقين للتفكير أبعد من “جديد ومُحَسَّن”. علينا أن نتحدى أنفسنا لتقديم ما هو حقاً مفيد وفريد.
للإطلاع على المقال الأصلي تفضل من هنا
حقوق ملكية الصورة لـ: TOM FISH BURNE
كتاب آت by Abdullah Ali is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
Permissions beyond the scope of this license may be available at www.aalsaad.com
